L’avenir de TikTok aux États-Unis reste incertain , alors que le président Trump a décidé de prolonger le délai de vente de ByteDance. Un accord sera-t-il trouvé à temps ? Le géant social chinois tiendra-t-il le coup ? L’avenir de l’application aux États-Unis est incertain. Mais ce n’est pas le seul problème de TikTok : l’Australie a récemment relevé à 16 ans l’âge minimum pour utiliser les réseaux sociaux.
Ces changements ont sonné l’alarme pour les entreprises qui s’appuient uniquement sur les médias sociaux pour générer des ventes. Si une plateforme sociale tombe en panne, toute entreprise qui dépend fortement de cette plateforme en fait de même. Avec la réalité changeante des médias sociaux, développer une stratégie marketing qui ne repose pas sur les médias sociaux est l’option la plus sûre.
Le risque du marketing exclusivement social
Dillon Hill, fondateur de l’agence de marketing et de création de compte Cosmoforge , a vu venir le moment il y a dix ans. Son parcours dans le marketing a commencé par une crise personnelle. « L’un de mes meilleurs amis d’enfance a reçu un diagnostic de cancer en phase terminale et j’ai abandonné mes études… Nous avons monté une série documentaire… Ironiquement, elle est devenue très virale sur les réseaux sociaux », dit-il.
Le documentaire a rencontré un énorme succès, a attiré l’attention de la presse et a donné lieu à une campagne de don de moelle osseuse sur les réseaux sociaux. « Nous avons même battu le record du monde de la plus grande campagne de don de moelle osseuse », ajoute-t-il.
Mais réitérer ce succès n’a pas été si facile. « Nous nous sommes dit : « Hé, nous avons beaucoup d’attention. Essayons d’aider d’autres personnes atteintes du cancer », explique Hill. « Cela n’a pas vraiment fonctionné. » La deuxième campagne n’a pas eu le même élan que l’enthousiasme initial.
Cette expérience a permis à Hill de tirer une leçon précieuse. « Les réseaux sociaux sont une bête très capricieuse. Ce n’est pas un outil sur lequel on peut bâtir une entreprise… car les tendances changent [et] les attentes des gens évoluent. » Si les réseaux sociaux peuvent être une bonne stratégie pour atteindre des prospects gratuitement, ce n’est pas le modèle qui convient à toutes les entreprises.
Briser votre dépendance aux médias sociaux
La plupart des clients de Hill ne dépendent pas des médias sociaux, et son agence non plus. « Nos clients sont dans une situation où si quelqu’un soumet un formulaire [pour se renseigner sur leurs services ou acheter leurs produits] sur leur site Web… cela leur vaut généralement environ 500 $. Leur public cible n’est généralement pas composé de personnes prêtes à acheter ou à s’engager sur les médias sociaux », dit-il. Les clients de Hill sont des professionnels de l’entretien des pelouses, des nettoyeurs haute pression ou des entreprises de commerce électronique qui vendent des produits hautement spécialisés comme des couvertures d’abris pour camping-cars. « Nous leur recommandons donc très souvent de ne pas utiliser les médias sociaux, certainement pas de manière organique, mais très probablement aussi de ne pas utiliser les médias sociaux payants. »
Le délai nécessaire pour convertir l’attention des médias sociaux en revenus pose un autre défi. « Si vous obtenez une certaine notoriété, disons que vous gérez une page Facebook comme le ferait une entreprise normale », explique Hill, le retour sur investissement n’est pas immédiat. « Quelqu’un… qui découvre votre entreprise par hasard peut ne pas en tirer profit avant six mois ou un an. » Ce retard de conversion crée des problèmes de mesure. « Il est très difficile d’attribuer vos efforts aux revenus dans ce cas. »
Canaux marketing à forte valeur ajoutée à prendre en compte
Au lieu de se fier uniquement aux médias sociaux, il existe d’autres pistes à explorer. La publicité au paiement par clic (PPC) offre un accès immédiat aux clients intéressés. « L’intention est là », explique Hill. « Vous pouvez généralement vous adresser directement aux personnes qui recherchent un service. » Si vous avez déjà vu une publicité sponsorisée en haut de Google, il s’agit d’une publicité PPC.
Cette approche peut accélérer considérablement le cycle de vente. « Nous connaissons leur intention dès le départ », explique Hill, car les publicités PPC peuvent être extrêmement ciblées sur un public spécifique prêt à acheter ou envisageant sérieusement un investissement. « C’est beaucoup plus facile à capturer. » Les clients de Hill dépensent généralement environ 15 000 $ par mois pour un mélange de publicité PPC et Meta, dit-il, la majorité de ce budget étant consacrée aux publicités PPC.
Le marketing par e-mail est un autre canal fiable. Hill souligne son importance même lors de l’utilisation des plateformes sociales : « Même si nous faisons quelque chose sur les réseaux sociaux, l’idée est… d’obtenir leur adresse e-mail, car c’est vraiment là que la croissance va se produire. » Contrairement aux réseaux sociaux, où un algorithme peut déclasser une vidéo ou un compte peut être fermé, la liste d’e-mails d’une entreprise leur appartient pendant toute la vie de l’entreprise.
Si vous êtes une petite entreprise qui n’a pas la possibilité de diffuser des publicités payantes, alors diriger vos abonnés sur les réseaux sociaux vers votre newsletter est un excellent moyen de tirer le meilleur parti du trafic gratuit. Hill recommande ce pivot stratégique pour les entreprises fortement investies dans les médias sociaux. « Si votre allocation budgétaire sur les médias sociaux est à 100 % axée sur l’idée de générer des revenus, pivotez… au fil du temps », dit-il.
Transition vers une stratégie différente
La transition doit être progressive. « Au cours des six prochains mois, [votre stratégie sociale ne doit plus être axée à 100 % sur la génération de revenus. » Hill recommande plutôt de consacrer 75 % de ses efforts sociaux aux abonnements à la newsletter ou à toute autre donnée first party, le reste étant axé sur les ventes. Les données first party appartiennent directement à une entreprise, ce qui signifie qu’elles ne peuvent pas être soumises aux caprices des changements de plateforme, aux bouleversements politiques ou à d’autres changements soudains.
Ce type de stratégie permet d’ établir des relations clients plus durables . Hill suggère de mettre en place un système de parrainage. « Partagez cette [newsletter] avec vos amis et obtenez 5 $ de réduction », dit-il, notant que de nombreuses plateformes de newsletters électroniques disposent de systèmes de parrainage intégrés qui permettent d’attribuer facilement quel client a parrainé quel nouveau client. Cela permet d’attirer de nouveaux clients vers l’entreprise sans avoir à dépenser beaucoup d’argent supplémentaire.
Selon Hill, une stratégie non sociale peut également augmenter la valeur vie client (CLV). « Concentrez vos newsletters sur… la maximisation des revenus récurrents », explique-t-il. Lorsque les entreprises se concentrent sur le courrier électronique comme canal pour augmenter la valeur vie client, les revenus supplémentaires peuvent être importants.
« Alors qu’auparavant, une campagne sur les réseaux sociaux générait en moyenne une [CLV] de 5 $… en se concentrant sur le courrier électronique, on peut augmenter la valeur moyenne du client de 5 $ à 10 $ », explique-t-il. Le courrier électronique facilite le marketing hyper ciblé qui incite le client à revenir.
Commercialiser une nouvelle entreprise sans les réseaux sociaux
Les nouvelles entreprises doivent faire face à des considérations différentes. « Indépendamment de l’interdiction, je les encouragerais à être réticentes à l’idée d’utiliser les réseaux sociaux », conseille Hill. Il met particulièrement en garde contre une approche exclusivement sociale, car les résultats peuvent être imprévisibles. « Le simple fait de publier chaque jour sur TikTok… prend tellement de temps pour voir des résultats. »
Hill préconise plutôt l’acquisition directe de clients. « Allez au-devant du client dès que vous le pouvez », dit-il. L’efficacité est importante pour les nouvelles entreprises. Les nouvelles entreprises « n’ont pas le temps de publier et d’obtenir des abonnés qui peuvent ou non être leur public cible ». Elles sont souvent à court d’argent et ne peuvent pas se permettre de risquer de manquer d’argent, mais avec des sources de trafic axées sur la conversion, Hill affirme qu’une entreprise peut se constituer un public composé des bonnes personnes.
Il souligne toutefois l’importance de systèmes autonomes. « Nous voulons également nous assurer que notre croissance peut se faire d’elle-même et que nous n’avons pas à continuer à investir dans la machine [des publicités payantes] pendant le reste de la vie de l’entreprise. »
Les réseaux sociaux étant de plus en plus réglementés à l’échelle mondiale, les entreprises, qu’elles soient nouvelles ou anciennes, doivent s’adapter. Il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie marketing qui ne dépende pas des plateformes sociales. Grâce à une combinaison de canaux éprouvés comme le marketing par e-mail et le référencement payant, les entreprises peuvent créer une croissance durable sans risquer leur avenir sur le succès d’une seule plateforme.
Rappelez-vous la leçon durement apprise par Hill : « Il ne s’agit pas d’une relation très détaillée et approfondie que vous entretenez avec les gens sur les réseaux sociaux, comme nous le voyons maintenant avec l’interdiction de TikTok. » De nombreux influenceurs et leurs publics sont passés de la plateforme détenue par ByteDance à son concurrent RedNote.
Mais à chaque changement, une certaine partie de l’audience sera perdue, ce qui entraînera une perte de revenus et d’opportunités. Une approche diversifiée de la génération de leads garantit que le changement de stratégie sociale aura un impact minimal sur une entreprise.
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By succes
Wilikijo
WILIKIJO une entreprise qui a pour mission de promouvoir L’entrepreneuriat au Mali.
